Aportes de las ventas omnicanal al marketing digital

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La comunicación omnicanal hace que una empresa, negocio o marca parezca más atractiva ante sus competidores a los ojos de los consumidores.

La venta omnicanal es la respuesta de las empresas al cambio de infraestructura del consumidor actual. Ahora todo el mundo tiene acceso a Internet en casi cualquier momento, independientemente de su ubicación. Así, el consumidor puede situarse junto a una estantería de productos en una tienda y, al mismo tiempo, buscar información sobre una alternativa mejor en su smartphone, comparar precios en otros lugares y, en función de ello, hacer su elección.

En este artículo se analiza cómo debe vender una empresa en un entorno así.

Guía de Navegación ⤵
  1. ¿Qué es la omnicanalidad?
  2. Importancia de tener omnicanales
  3. Estar presente en todos los canales usados por los clientes
  4. ¿Cómo se construye la comunicación omnicanal?
  5. Etapas de la comunicación omnicanal con los clientes

¿Qué es la omnicanalidad?

La gente se entera cada vez más de las marcas y se deja influir por ellas a través de los dispositivos móviles. E incluso al comprar fuera de línea, y más aún al elegir un producto en línea, es la pantalla del smartphone la que se convierte en el escaparate prioritario.

Los gadgets se convierten en algo así como un asesor personal, que determina la decisión del consumidor a través de los comentarios, de las recomendaciones de los amigos en las redes sociales, de las aplicaciones especiales.

Así lo confirman los estudios que indican que siete de cada diez compradores utilizan el teléfono en el punto de venta para encontrar una oferta de mejor precio. Más del 70% afirma que estaría dispuesto a entrar en una tienda si recibiera una oferta interesante en su teléfono móvil mientras está en los alrededores.

Importancia de tener omnicanales

El gran reto del marketing moderno no es sólo estar presente con sus contenidos en el mayor número de canales posible, donde reside el público objetivo de la marca, sino construir una única comunicación de extremo a extremo con sus consumidores, independientemente del medio -offline u online-, de los dispositivos y de las apps utilizadas.

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En este contexto, surgió el concepto de comunicación omnicanal. Su nombre proviene de la palabra inglesa omnichannel, donde omni significa plenitud de cobertura, universalidad, y channel significa canal.

Así, la comunicación omnicanal es una solución en la que la interacción entre la marca y el consumidor es posible a través de una multitud de canales diferentes sin ser interrumpida. Para lograrlo, el marketing debe recopilar y cotejar datos sobre el usuario, identificarlo con cada contacto y utilizar su historial de interacciones para que la comunicación entre el cliente y la empresa sea más agradable y eficaz para ambas partes.

En este caso, el sistema corporativo de CRM cambia la gestión de las relaciones con el cliente por la gestión de la experiencia del cliente.

Estar presente en todos los canales usados por los clientes

La comunicación omnicanal hace que la empresa o la marca parezca preferible a los ojos de los consumidores en comparación con los competidores. Esto se traduce en lo siguiente:

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  • Mantener una comunicación fluida con el consumidor, independientemente de la plataforma de comunicación que utilice y del cambio entre ellas.
  • Adoptar un enfoque personal y situacional para realizar las ventas.
  • Apoyo a la comunicación con el cliente para la preventa y la posventa.

Como ya se ha dicho, el consumidor se ha vuelto más sofisticado y exigente con las marcas y el servicio. Pero no se trata sólo de crear un entorno cómodo para ellos y comunicarse con ellos en su marco de referencia.

Una estrategia de marketing omnicanal le permite diferenciarse en el mercado de sus competidores, vender más activamente, establecer relaciones más estrechas con su público objetivo y gestionar el valor de por vida del cliente, que se expresa a través del tamaño y el número de compras repetidas.

¿Cómo se construye la comunicación omnicanal?

Hoy en día, los consumidores pueden interactuar con el contenido de marca mucho antes de que hayan madurado una decisión de compra. Una foto en Instagram, un artículo en un carro de compra, un vídeo en YouTube, un grupo de Facebook, un boletín de noticias por correo electrónico, publicidad, comunicación por mensajería, recomendaciones en foros, etc.

Todo esto y más, y en diferente orden, puede estar en el equipaje de cada usuario a medida que va conociendo la marca. Por lo tanto, se convierte en un reto importante para las empresas ver detrás de la multitud de gadgets, aplicaciones y contactos y construir una comunicación fluida con la persona, en lugar de con sus dispositivos individuales.

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Una estrategia de comunicación omnicanal implica la sincronización de los esfuerzos de al menos dos funciones de una empresa: el marketing y las tecnologías de la información. La recopilación de datos de los usuarios y la generación de ofertas personalizadas es imposible sin la implantación de plataformas tecnológicas de recogida, almacenamiento y análisis de datos de los clientes.

Más allá de las propias soluciones de software, hay una serie de retos en la intersección de las TI y el marketing.

En Internet, la singularidad de un usuario viene determinada por el dispositivo y el software utilizado para conectarse a la red. Por lo tanto, en primer lugar, es necesario eliminar el recuento de dispositivos y pasar a las personas, agrupando los gadgets de cada persona en un único usuario, además de poder reconocerlo en formato offline.

Para resolver este problema, las empresas suelen recurrir a una de las siguientes formas: crear una cuenta y una cuenta personal para que el usuario acceda al servicio, registrarse en una plataforma abierta (por ejemplo, una red social), cotejar los datos dejados por el propio usuario durante varios contactos (por ejemplo, número de teléfono, dirección de correo electrónico, etc.).

Etapas de la comunicación omnicanal con los clientes

Desde el punto de vista del marketing, la transición a las comunicaciones omnicanal implica varias etapas, cada una más avanzada que la anterior:

  1. Contabilidad de conversión con reconocimiento de los diferentes dispositivos de cada usuario.
  2. Remarketing de extremo a extremo en todos los dispositivos de los usuarios.
  3. Comercialización de múltiples contactos en diferentes canales en el recorrido del cliente
  4. Atribución correcta del usuario a lo largo del proceso de compra.
  5. Gestión de clientes basada en el LTV (Lifetime Value).
  6. Marketing predictivo.

A partir de la pirámide evolutiva anterior, podemos ver que la singularidad de las comunicaciones omnicanal es que se basan en los datos. Para cada usuario individual, hay que recoger información sobre sus contactos e interacciones con la marca.

El análisis posterior permite dividir al público objetivo en microsegmentos y determinar sus diferencias y los escenarios más probables para las decisiones de compra y el comportamiento posterior del cliente.

Naturalmente, conceptos como Big Data e Inteligencia Artificial o machine learning están surgiendo en las últimas etapas evolutivas tras una correcta estadística.

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